Praktische Tipps wie Sie kundenorientiertes Vorgehen etablieren

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Kundenorientierte Unternehmen dominieren die Märkte. Die größten börsennotierten Unternehmen der Welt werden dominiert von Unternehmen, welche es sich zur Aufgabe gemacht haben Ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse und Lebensrealitäten Ihrer Kunden abzustimmen. Dabei gilt, Kundennutzen und Unternehmensvorteile laufen Hand in Hand. Sobald für beide Parteien eine Win-Win-Situation entsteht, entwickelt sich ein erfolgreiches und nachhaltiges Geschäft.

Dabei können die Ausgangslagen in Unternehmen ganz unterschiedlich ausfallen. Während in dem einen Unternehmen noch mit Spezifikationen und Lastenhefte gearbeitet wird, arbeiten das andere bereits Agil. Dabei gilt es auch hier genau hin zu schauen, denn wo Agil drauf steht kann auch immer noch ein Wasserfall-Modell drin sein.

Aber egal auf welche Weise Produkt und Services aktuell bei Ihnen entstehen: Auf dem Weg zum kundenorientierten Unternehmen werden sich viele Aspekte sich erst nach und nach ändern: Abläufe, Zeiträume, Verantwortlichkeiten, Zusammenarbeit sowie Kultur. Dabei ist es weder ratsam noch hilfreich Ihrem Unternehmen auf Schlag einen komplett neuen Prozess zu vermitteln als auch nur Micro-Schritte zu machen. Dabei gilt sich nicht zu stark auf den prozessualen Teil zu versteifen. Zu präsente Orientierung auf Prozesse können in Unternehmen dazu führen, dass diese als Ausrede verwendet werden. Schauen Sie stattdessen pragmatisch wo können Sie bei ihrem bestehenden Prozess mit konkreten Veränderungen ansetzen. Fragen Sie sich „Was können wir an unserem aktuellen Vorgehen verändern, sodass die vier Grundsätze nutzerzentrierten Design berücksichtigt werden?!“ und konzentrieren Sie sich auf die Grundprinzipien des User-Centered Design.

Aber was ist nutzerzentriertes Design?

Nutzerzentriertes Design beschreibt ein Vorgehen, das durch die direkte Einbeziehung der Kunden, frühe Visualisierung in Form von Prototypen und einem iterativen Vorgehen sicherstellt, dass die Erwartung der Nutzer erfüllt oder übertroffen werden und das Kundenerlebnis positiv ausfällt (ISO 9241-210). Dabei bildet der nutzerzentrierte Designprozess die Grundlage für viele bekannte Methoden wie Design Thinking oder Service Design.

  1. Phase Verstehen

In dieser Phase werden, wie es der Name schon sagt, Schritte unternommen die der Projektgruppe ermöglichst die Nutzer und deren Nutzungskontext zu verstehen. Daraus werden echte Anwender Anforderungen (User Requirements) abgeleitet, sodass man auf Basis von echten Menschen und deren Ziele, Motivationen, Vorgehensweisen und Einstellungen passgenaue Lösungen bauen kann. Häufig wird diese Phase User Research, Nutzerforschung oder Nutzeranalyse genannt in der man Personas entwickelt, die User Journey analysiert, Anforderungen aufnimmt und ungedeckte Potentiale zum Innovieren der Produkte und Services versteht. Es geht kurz gesagt ums Fragen, beobachten und Wissen aufbauen:

Was können Sie tun, um Verstehen in Ihre Projekte einzubauen? 

  1. Treten Sie in Kontakt mit Ihren Kunden und stellen Sie die Fragen, welche Ihnen Verständnis über die Lebensrealität Ihrer Anwender eröffnen bevor Sie in die Lösungsfindung gehen.

  2. Laufen Sie in den Schuhen Ihrer Kunden und erleben Sie selber was es heißt mit Ihrem Unternehmen/Produkt/Service zu arbeiten.

  3. Betrachten Sie Daten aus bestehenden Produkten und ziehen Sie Erkenntnisse aus den Daten zum Beispiel über Verhaltensmuster, Ausstiegspunkte oder reale Nutzung.

  4. Etablieren Sie das Mindset der „Anfänger Experten“, welche neugierig sind neues zu lernen und bereit sind bestehendes Wissen durch neu gelerntes zu ersetzen.

  5. Ziehen Sie einen Experten für User Research in Ihr Projekt mit ein, um den richtigen Mix aus Methoden und Möglichkeiten zu wählen.

Was kann schief gehen?

  1. Sie beziehen die falschen Personen ein, die nicht Ihre Kunden sind oder sein werden und bauen auf Erkenntnissen auf, die Ihnen keinen Halt geben

  2. Sie scheuen den Aufwand auch schwierige Zielgruppen zu kontaktieren und mit Ihnen in Dialog zu kommen.

  3. Sie setzen ausschließlich auf die Befragungen in denen Sie den Kontext des Anwenders nicht selber erleben und diesen außen vorlassen.

  4. Sie beeinflussen Nutzer durch fehlende Kenntnisse wie man User Research richtig durchführt

  5. Sie fragen nach den gewünschten Lösungen, obwohl Menschen extrem schlecht sind solche Dinge vorherzusagen

2. Phase Explorieren

In der zweiten Phase entwickeln Sie verschiedene Ideen wie eine Lösung aussehen kann. Auf Basis dessen bauen sie schnelle und günstige Prototypen, welche Sie mit der Zielgruppe evaluieren. Die gewonnen Erkenntnisse zeigen Ihnen, welche Lösungsansätze weiterverfolgt werden können, woran andere scheitern welche Anforderungen der Anwender deutlich hervorgehoben werden.

 Was können Sie tun, um Verstehen in Ihre Projekte einzubauen?

  1. Sie differenzieren zwischen Problem und Lösung und definieren genau wofür Sie eigentlich Lösungen entwickeln wollen.

  2. Sie visualisieren Lösungsansätze in pragmatischer und in minimaler Form, um Grundkonzept zu erläutern und validieren

  3. Beziehen Sie den gesamten Erfahrungsschatz Ihrer Organisation ein, indem Sie Sie Ihre explorierenden Teams interdisziplinär besetzen und ggf. sogar Kunden mit einladen.

Was kann schief gehen?  

  1. Sie vermeiden mehrere Lösungen oder Versuche um die richtige Lösung zu entdecken

  2. Sie gehen zu früh ins Detail der Lösung

  3. Sie beziehen zu früh Regularien, Vorschriften und Hemmnisse mit in die Exploration mit ein

3. Phase Entwerfen

Sie bauen eine Repräsentation des Produktes oder Services in Form eines Prototypes, mit dem Sie Feedback vom Team als auch vom Kunden einholen. Abhängig von Projekt und Herausforderung können die Prototypen ganz unterschiedlich ausfallen. Unterscheiden kann man nach Umfang, Detailgrad, visuelle Qualität, Datenqualität und Interaktivität. Dabei gilt es immer das richtige Maß und Tools einzusetzen.

Was können Sie tun, um Verstehen in Ihre Projekte einzubauen? 

  1. Bauen Sie Prototypen bevor Sie in eine Zeile Code investieren

  2. Beziehen Sie die Problemstellung der Anwender als Grundlage mit ein

  3. Beziehen Sie gelerntes über Ihre Zielgruppe und deren User Journey mit ein

  4. Investieren Sie nur soviel Energie und Ressourcen in den Prototyp, wie es für die Evaluierung der aktuellen Herausforderung nötig ist.

  5. Nutzen Sie einfach zugängliche Werkzeuge und Tools sodass es jeder im Team bauen und verändern kann.

Was kann schief gehen?

  1. Sie investieren viel zu viel Zeit und Ressourcen in die Entwicklung der Prototypen

  2. Sie investieren zu viel Zeit in Diskussionen über die Details und Ausprägungen

  3. Sie programmieren bereits die echte Lösung

  4. Sie entwickeln bereits ein Lastenheft oder Spezifikation  

4. Phase Testen

Wer wirklich nutzerzentriert arbeiten möchte, der muss auch mit dem Nutzer arbeiten. In diesem Schritt ist es jetzt an der Zeit den gebauten Prototyp mit der Zielgruppe zu testen. Eine Evaluation durch einen Experten ist nicht das gleiche wie die Reaktion von echten Anwendern zu beobachten. Aus dem Anwenderkontext heraus reagieren Sie auf Ihren Prototyp, teilen Informationen und bieten Ihnen Einblick in wie weit Ihre Lösung das identifizierte Problem löst. Das Testen Ihres Prototyps mit der echten Zielgruppe ist unverzichtbar.

Was können Sie tun, um Verstehen in Ihre Projekte einzubauen?

  1. Sammeln Sie Fragestellungen die Sie und Ihr Team gerne geklärt haben möchten über das „Versteht der Nutzer das Konzept“ und „Kommt der Nutzer immer ans Ziel“ hinaus.

  2. Verwenden Sie Testszenarien welche den Nutzer durch den Prototyp führt.

  3. Verwenden Sie Moderationstechniken wie Think-Aloud, sodass Sie auch an der Gedankenwelt des Nutzers lernen können. Achten Sie dabei auf den Unterschied zwischen Beobachtung und Äußerung.

  4. Beziehen Sie das Team in die Tests mit ein, um ein geteiltes Verständnis aufzubauen

  5. Führen Sie viele kleine Tests durch statt eines großen Test

Was kann schief gehen?

  1. Sie setzen ausschließlich auf das Feedback von Ihren Kollegen

  2. Sie testen mit den falschen Personen die nicht Ihre Zielgruppe sind

  3. Sie führen die Tests abgekoppelt vom Projektteam durch und behalten die Erkenntnisse für sich

  4. Sie fokussieren sich im Test zu sehr auf Ihr Testszenario und lassen den Anwender nicht unerwartetes kommentieren oder selber explorieren

  

Veränderungen in Organisationen passieren nicht von heute auf morgen. Suchen Sie nach Möglichkeiten und Ansatzpunkte in denen Sie die einzelnen Punkte einbeziehen können. Lieber erst an wenigen Punkten konsequent nutzerzentiert arbeiten, als überall nur ein ganz bisschen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrem nächsten Projekt und sobald Sie davon etwas umgesetzt haben, handeln Sie nach dem Motto: Tue Gutes und rede darüber!

 
Ralph Tonn